통합마케팅

• 통합마케팅의 개요(IMC: Integrated Marketing Communication)

   IMC는 기업이 마케팅 전략을 실행함에 있어서 모든 마케팅 프로그램과 마케팅 커뮤니케이션을 통합하여 계획하고 실행하는 것을 의미하며 일관성 있는 메시지와 이미지를 창출하여 마케팅 전략을 추구하는 것이 그 핵심이다. 즉 IMC는 마케팅 목표와 커뮤니케이션 목표를 일치시켜 마케팅 커뮤니케이션을 실시하는 것을 말한다.

• 현대 사회에서는 생활 패턴과 소비자 의식의 빠른 변화, 다양한 성향으로 세분화.
• 소비자가 느낄 수 있고 참여할 수 있는 광고의 필요성 대두.

ATL(Above the Line)	비교	BTL(Below the Line)
4대 매체(TV, 신문, 라디오, 잡지) 뉴미디어(인터넷, 케이블TV 등)	매체	이벤트, 전시, 프로모션, 스폰서쉽, 매장, PPL, 다이렉트 마케팅 등
일방향 커뮤니케이션	특성	쌍방향 커뮤니케이션
노출효과 최대, 히트상품 제조기, 유행에 민감하고 남들의 시선을 중시하는 고객에게 효과적	강점	비용 절감 효과, 소비자와의 대면 마케팅으로 실제 구매와 연결, 실용적∙합리적 성향의 고객에게 효과적
막대한 비용, 타겟 고객층이 한정된 경우 비효율적	단점	세분화된 마케팅 실시로 시간∙노력의 투자 증가
브랜드 인지도 창출, 필수적인 정보 제공, 브랜드 기억 등	역할	가시성 창출, 브랜드 아이덴티티와 연관된 브랜드 연상 제공, 브랜드 체험으로 인한 선호도 증가, 관계 구축에 효과적

• IMC의 등장 배경

1. 기술 환경의 변화: 디지털 기술의 발전→쌍방향 촉진, 네트워크 시대, 유비퀴터스 시대
2. 소비자 환경 변화: 양적∙질적으로 급증하는 정보에 노출 
   - Prosumer의 등장: 소비자들간의 구매한 제품 정보와 의견 공유 가능. 제품 개발과 유통 과정에 참여와 주도권.

    3. 브랜드 중심의 환경 변화: 1년에 수만개의 새로운 브랜드의 등장과 소멸→파워브랜드의 역할이 중요.

    4. 커뮤니케이션 환경의 변화.

• American Association of Advertising Agencies

   4As의 정의; IMC란 AD(Advertising), DM(Direct Mail), SP(Sales Promotion), PR(Public Relations)등의 전략적 역할을 살려 계획된 총괄적인 커뮤니케이션의 부가가치를 인정하는 것을 말한다. 즉, 각각의 커뮤니케이션 수단들을 포괄해서 명쾌하고 일관성이 있으며, 최대한의 커뮤니케이션 효과를 얻어내고자 하는 마케팅 커뮤니케이션 기획이다.

• IMC의 기본적 특성

1. 커뮤니케이션 수단의 결정; 소비자의 욕구보다는 기업의 입장이 우선시 되는 Inside Out이 아니라 소비자 니즈(Needs)의 파악으로 부터 출발하는 Outside In의 접근법이 필요.
2. 단순한 대중매체 보다는 관련된 가능한 모든 매체와 접촉 수단을 적극적으로 사용.
3. 소비자는 모든 정보를 단순화 시키려는 경향이 강해짐. 이러한 경향은 메시지를 수평적으로 처리하는 소비자에게 오히려 혼동을 가중시키는 결과를 가져옴. 따라서 메시지를 전달함에 있어 기본이 되는 메시지가 있어야 되며 매체의 각 특성에 맞게 메시지를 통합하여야 함.
4. 브랜드와 소비자의 관계 구축은 현대 마케팅의 핵심이며, IMC의 핵심이다. 신규 고객의 창출보다는 기존 고객과의 장기적인 관계 구축 필요.

• 4P→4C

Product ↓ Consumer

Price ↓ Cost

Place ↓ Convenience

Promotion ↓ Communication

• 4P: 좋은 제품을 만들어 알맞은 가격을 산정하고 시장에 유통시켜 잘 팔리게 촉진하는 활동.
• 4C: 소비자의 욕구에 맞게 소비자의 기회 비용을 고려하여 소비자가 편리하게 구매할 수 있도록 소비자와 커뮤니케이션 하는 활동.