Process book

 

 

광고 전략의 기본 개념

• 광고 전략은 소비자의 관심을 불러일으킬만한 자극을 만들어 내는 과정이다. 그러한 자극은 광고할 제품이 속해있는 큰 카테고리부터 시작하며, 제품이 줄 수 있는 의미로 발전하고, 마지막으로 그 제품 자체의 Brand Meaning을 만들어 내야 완전해질수 있다.

Category Meaning > Product Meaning > Brand Meaning > Target

• Category Meaning

광고 전략은 소비자에게 제품의 위치를 어떻게 부여하느냐에 따라 달라질수 있다.

1. 화장품, 보석, 패션 제품
2. 자동차, 카메라
3. 세제, 화장지
4. 음료, 스낵 제품

•  Product Meaning

각각의 제품은 소비자가 기대하고 있는 요소들과 제품 자체의 속성들이 광고 전략에 스며들어가 있지 않으면 소비자에게 적당한 자극을 줄 수 없다.
제품 선택 시 고려하는 주요 특성(Key Attribute)
e.g. 중형자동차 - 안전성, 승차감, 성능, 파워, 디자인
       소형자동차 - 경제성, 편리성

• Brand Meaning

광고는 잠재 고객의 기억 속에 브랜드를 형성하는 것인 바. 결국 소비자에게 최종적으로 전달할 그 브랜드의 핵심적인 전략 소구 포인트를 만들어야 한다.
e.g. 기존 중형차의 선택 기준 : 안전성, 성능, 승차감, 디자인
       기존 중형차의 불만 요인 : 잔고장, 승차감, 소음, Positioning Target
=> 브랜드 컨셉 : 소리없는 파워 OOO

• 브랜드 전략 : 그 브랜드만의 독특한 상징물을 만들어서 광고를 하는 것.

• Image 전략 : 브랜드의 전반적인 자부심을 느끼게 하는 분위기를 만들어 광고를 이끌어 나가는 것이라 할 수 있다.

• Positioning 전략 : 앞의 전략들과는 달리 시장 전체를 겨냥하기보다는 특정 부분만을 강조하여 특정 Target에 대하여 '어느 부분에서는 우리가 최고이다'라고 어필하는 전략이다.

• 광고 전략의 핵심 구성 요소는 무엇인가?

- 광고 전략은 타겟, 메시지, 매체(Media)요소를 어떻게 차별화하여 구성하는가가 Key Point이다.
- 시장 분석 -> 목표 설정 (광고 상의 타깃 설정, 어떤 메시지?, 어떤 매체?)
* 더 중요한 점 : 차별화
- 자극(stimulus)이 될 수 없는 Input으로 인해 반응(response)를 이끌어내지 못한다면 성공적인 광고전략이라 보기 어렵고 차별화를 통해 반응을 불러일으킨 전략만이 경쟁자들이 만든 다른 광고들 속에서 살아남을 수 있다.
- 타깃
원칙적 : 인구 통계학적 분류 - 세분화(segmentation)
*개성과 가치관이 중시되는 요즘은 Life Style, Personality, Usage 등에 입각한 타깃 세분화가 시장을 더 차별화시킬 수 있는 수단이라 할 수 있다.

통합마케팅

• 통합마케팅의 개요(IMC: Integrated Marketing Communication)

   IMC는 기업이 마케팅 전략을 실행함에 있어서 모든 마케팅 프로그램과 마케팅 커뮤니케이션을 통합하여 계획하고 실행하는 것을 의미하며 일관성 있는 메시지와 이미지를 창출하여 마케팅 전략을 추구하는 것이 그 핵심이다. 즉 IMC는 마케팅 목표와 커뮤니케이션 목표를 일치시켜 마케팅 커뮤니케이션을 실시하는 것을 말한다.

• 현대 사회에서는 생활 패턴과 소비자 의식의 빠른 변화, 다양한 성향으로 세분화.
• 소비자가 느낄 수 있고 참여할 수 있는 광고의 필요성 대두.

ATL(Above the Line)	비교	BTL(Below the Line)
4대 매체(TV, 신문, 라디오, 잡지) 뉴미디어(인터넷, 케이블TV 등)	매체	이벤트, 전시, 프로모션, 스폰서쉽, 매장, PPL, 다이렉트 마케팅 등
일방향 커뮤니케이션	특성	쌍방향 커뮤니케이션
노출효과 최대, 히트상품 제조기, 유행에 민감하고 남들의 시선을 중시하는 고객에게 효과적	강점	비용 절감 효과, 소비자와의 대면 마케팅으로 실제 구매와 연결, 실용적∙합리적 성향의 고객에게 효과적
막대한 비용, 타겟 고객층이 한정된 경우 비효율적	단점	세분화된 마케팅 실시로 시간∙노력의 투자 증가
브랜드 인지도 창출, 필수적인 정보 제공, 브랜드 기억 등	역할	가시성 창출, 브랜드 아이덴티티와 연관된 브랜드 연상 제공, 브랜드 체험으로 인한 선호도 증가, 관계 구축에 효과적

• IMC의 등장 배경

1. 기술 환경의 변화: 디지털 기술의 발전→쌍방향 촉진, 네트워크 시대, 유비퀴터스 시대
2. 소비자 환경 변화: 양적∙질적으로 급증하는 정보에 노출 
   - Prosumer의 등장: 소비자들간의 구매한 제품 정보와 의견 공유 가능. 제품 개발과 유통 과정에 참여와 주도권.

    3. 브랜드 중심의 환경 변화: 1년에 수만개의 새로운 브랜드의 등장과 소멸→파워브랜드의 역할이 중요.

    4. 커뮤니케이션 환경의 변화.

• American Association of Advertising Agencies

   4As의 정의; IMC란 AD(Advertising), DM(Direct Mail), SP(Sales Promotion), PR(Public Relations)등의 전략적 역할을 살려 계획된 총괄적인 커뮤니케이션의 부가가치를 인정하는 것을 말한다. 즉, 각각의 커뮤니케이션 수단들을 포괄해서 명쾌하고 일관성이 있으며, 최대한의 커뮤니케이션 효과를 얻어내고자 하는 마케팅 커뮤니케이션 기획이다.

• IMC의 기본적 특성

1. 커뮤니케이션 수단의 결정; 소비자의 욕구보다는 기업의 입장이 우선시 되는 Inside Out이 아니라 소비자 니즈(Needs)의 파악으로 부터 출발하는 Outside In의 접근법이 필요.
2. 단순한 대중매체 보다는 관련된 가능한 모든 매체와 접촉 수단을 적극적으로 사용.
3. 소비자는 모든 정보를 단순화 시키려는 경향이 강해짐. 이러한 경향은 메시지를 수평적으로 처리하는 소비자에게 오히려 혼동을 가중시키는 결과를 가져옴. 따라서 메시지를 전달함에 있어 기본이 되는 메시지가 있어야 되며 매체의 각 특성에 맞게 메시지를 통합하여야 함.
4. 브랜드와 소비자의 관계 구축은 현대 마케팅의 핵심이며, IMC의 핵심이다. 신규 고객의 창출보다는 기존 고객과의 장기적인 관계 구축 필요.

• 4P→4C

Product ↓ Consumer

Price ↓ Cost

Place ↓ Convenience

Promotion ↓ Communication

• 4P: 좋은 제품을 만들어 알맞은 가격을 산정하고 시장에 유통시켜 잘 팔리게 촉진하는 활동.
• 4C: 소비자의 욕구에 맞게 소비자의 기회 비용을 고려하여 소비자가 편리하게 구매할 수 있도록 소비자와 커뮤니케이션 하는 활동.
  
  
  
  

아이디어 발상과 신제품 기획

• 핵심 가치, 이념에 대해 생각해보기

• 신제품 기획의 정의 : 신제품 기획은 소비자의 입장에서 지금까지 사용해 온 제품과 다른 유용한 기능은 물론 감각적이거나 상징적인 제품의 가치, 또는 a/s를 포함한 사용의 편리성과 제품 사용 이외의 심리적인 만족감까지도 포함하는 접근

• 소비자 측면에서의 신제품 : 아직까지 보지 못했던 새로운 기능의 혁신적인 제품 / 있기는 했으나 엄청난 기술 혁신으로 성능이 획기적으로 개선된 제품 / 같은 제품이면서도 감성적 가치를 개선한 제품 / 개선했으나 무엇이 달라졌는지 알 수 없는 모방 제품

• 소비자 관점에서의 시장 접근 : 마슬로우 '인간 욕구 체계'

생존 욕구/안전 욕구/집단에의 소속 욕구/존경받고 싶은 욕구/자아 실현

• 소비자 인식 체계와 접근 방법

     ㄱ. 표적 집단

어떤 사람에게 파는 것이 가장 이익을 많이 낼 것인가?
사용하는 제품의 유형은?
사용하는 방법은?
사용하는 상표는?
상표 충성도는?
독특한 소비자 니즈는?
다양한 인구통계학적 특성은?

     ㄴ. 표적 반응

어떻게 제품을 기획할 것인가?
인지할 수 있는 물리적 특성은?
인지할 수 있는 성능은?
표적 신념
표적 집단이믿고 있는 이상적인 상표에 가장 접근한 제품은 무엇인가?
내재되어 있는 원료나 구성은?
성능과 목적은?

     ㄷ. 표적 신념

표적 집단이 믿고있는 이상적인 상표에 가장 접근한 제품은 무엇인가?
내재되어 있는 원료나 구성은?
성능과 목적은?

     ㄹ. 표적 감정

표적 집단의 이상적인 상표에 대한 감정을 맞출수 있는 요소는?
상표의 특징적 성격은?
사용 만족감은?
상표에서 연상되는 사람은?
어조는?
구매시의 감정 또는 분위기는?

Visual thinking

• 광고디자인 : 개인의 감각에 앞서 기업이나 소비자 등의 의견을 바탕으로 한 마케팅적 시각에서 접근.

• 호감이 가는 독특함.

• 낙서하기. 하루에 생각나는 일을 그림으로 그려보고 카피를 써본다.

• 기호학에 관심을 가져라.

• Morton Garchik - Creative Visual Thinking System

• 디자이너가 알아야 할 카피 작법

2인칭 단수 현재형,
소비자의 언어,
구체적,
소비자의 입장,
시작을 흥미롭게,
명사와 동사,
압축적,
대화체,
드라마틱,
리드미컬,
능동형,
긍정형,
꼭 전달하고 싶은 메세지는 반복해서

• 광고과제가 주어지면?

우선 자료를 찾자.
제품 자체를 연구하자.
포장을 연구하라.
소비자를 연구하라.
그 동안의 광고는 어떠하였는가.
판매 유통이 어떠한지 파악.
이미 행해진 제품 조사.