광고 전략의 기본 개념

• 광고 전략은 소비자의 관심을 불러일으킬만한 자극을 만들어 내는 과정이다. 그러한 자극은 광고할 제품이 속해있는 큰 카테고리부터 시작하며, 제품이 줄 수 있는 의미로 발전하고, 마지막으로 그 제품 자체의 Brand Meaning을 만들어 내야 완전해질수 있다.

Category Meaning > Product Meaning > Brand Meaning > Target

• Category Meaning

광고 전략은 소비자에게 제품의 위치를 어떻게 부여하느냐에 따라 달라질수 있다.

1. 화장품, 보석, 패션 제품
2. 자동차, 카메라
3. 세제, 화장지
4. 음료, 스낵 제품

•  Product Meaning

각각의 제품은 소비자가 기대하고 있는 요소들과 제품 자체의 속성들이 광고 전략에 스며들어가 있지 않으면 소비자에게 적당한 자극을 줄 수 없다.
제품 선택 시 고려하는 주요 특성(Key Attribute)
e.g. 중형자동차 - 안전성, 승차감, 성능, 파워, 디자인
       소형자동차 - 경제성, 편리성

• Brand Meaning

광고는 잠재 고객의 기억 속에 브랜드를 형성하는 것인 바. 결국 소비자에게 최종적으로 전달할 그 브랜드의 핵심적인 전략 소구 포인트를 만들어야 한다.
e.g. 기존 중형차의 선택 기준 : 안전성, 성능, 승차감, 디자인
       기존 중형차의 불만 요인 : 잔고장, 승차감, 소음, Positioning Target
=> 브랜드 컨셉 : 소리없는 파워 OOO

• 브랜드 전략 : 그 브랜드만의 독특한 상징물을 만들어서 광고를 하는 것.

• Image 전략 : 브랜드의 전반적인 자부심을 느끼게 하는 분위기를 만들어 광고를 이끌어 나가는 것이라 할 수 있다.

• Positioning 전략 : 앞의 전략들과는 달리 시장 전체를 겨냥하기보다는 특정 부분만을 강조하여 특정 Target에 대하여 '어느 부분에서는 우리가 최고이다'라고 어필하는 전략이다.

• 광고 전략의 핵심 구성 요소는 무엇인가?

- 광고 전략은 타겟, 메시지, 매체(Media)요소를 어떻게 차별화하여 구성하는가가 Key Point이다.
- 시장 분석 -> 목표 설정 (광고 상의 타깃 설정, 어떤 메시지?, 어떤 매체?)
* 더 중요한 점 : 차별화
- 자극(stimulus)이 될 수 없는 Input으로 인해 반응(response)를 이끌어내지 못한다면 성공적인 광고전략이라 보기 어렵고 차별화를 통해 반응을 불러일으킨 전략만이 경쟁자들이 만든 다른 광고들 속에서 살아남을 수 있다.
- 타깃
원칙적 : 인구 통계학적 분류 - 세분화(segmentation)
*개성과 가치관이 중시되는 요즘은 Life Style, Personality, Usage 등에 입각한 타깃 세분화가 시장을 더 차별화시킬 수 있는 수단이라 할 수 있다.